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Los canales de comunicación digital se han desarrollado en paralelo a la transición del modelo web 1.0, característico de una comunicación unidireccional, al 2.0, basado en la colaboración y en una comunicación bidireccional (Capriotti, Carretón, & Castillo-Esparcia, 2016). El cambio descrito exige un nuevo enfoque de las estrategias de comunicación de las organizaciones que prime las relaciones con sus públicos (Alonso González, 2008; Martínez-Sala, Monserrat-Gauchi, & Campillo Alhama, 2017; Túñez-López, Altamirano, & Valarezo, 2016) y sus nuevos roles como prosumer (Toffler, 1980) y adprosumer (Caro, Luque & Zayas, 2015). La posibilidad que ofrece el modelo web 2.0 a todos los individuos de comentar, opinar, etc., ha generado un volumen ingente de contenidos generados por los usuarios (CGU) de especial transcendencia para las organizaciones (Gómez, 2018; Fondevila Gascón, Mir Bernal, & Rom Rodríguez, 2018). Los CGU son el resultado del tradicional word of mouth (WOM) que ha sido una pieza clave en la difusión y comercialización de los productos y servicios (Altamirano Benítez, Túñez López, & Marín Gutiérrez, 2018; Túñez-López et al., 2016). Sus posibilidades y alcance se han visto multiplicadas exponencialmente con la llegada de Internet y más específicamente de las redes sociales. En este ámbito se le denomina electronic word of mouth (eWOM)(Chu & Kim, 2011).

En el sector turístico, el eWOM incide en las decisiones finales de los turistas dada la credibilidad y confianza que inspiran los CGU que lo originan (Gómez, 2018; Martínez-Sala, Cifuentes Albeza, & Martínez-Cano, 2018; Túñez-López et al …