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Die Publikums- und Wirkungsforschung steht heute vor völlig veränderten Aufgaben. Die Medien befinden sich in einer historischen einmaligen Transformationsphase, die der Forschung neue, sehr spannende Perspektiven eröffnet. Die technologische Entwicklung der Medien, die Umstrukturierung der Medienindustrie und die bereits einsetzenden und noch zu erwartenden Veränderungen in der Mediennutzung bedeuten auch für die Medienwirkungsforschung die Chance auf einen qualitativen Sprung und werden ihre künftige Theorienbildung und ihre Forschungsthemen nachhaltig beeinflussen. Dieses einführende Kapitel befasst sich schwerpunktmäßig mit der Variable im Kommunikationsprozess, die Medienanalysten und Forschern weltweit die größten Rätsel aufgibt, nämlich mit dem Publikum. Reflektionen zu den Charakteristika von Interpersoneller Kommunikation und Massenkommunikation aus …