본 연구는 HMR 제품의 선택속성이 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였고, 실용적 가치와 쾌락적 가치의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 선행연구 고찰을 통해 각 변수들의 개념과 구성요인을 도출하였고, 일반인을 대상으로 설문조사를 통한 실증분석을 실시하여, 각 변수간의 영향 구조를 파악하여 HMR 제품에 대한 실질적인 결과물을 제공하고자 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, HMR 제품의 선택속성은 태도에 부분적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 둘째, 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조절변수인 실용적 가치와 쾌락적 가치가 HMR 제품의 선택속성이 태도에 미치는 영향을 일부 조절하는 것으로 분석되었다. 본 연구를 통해 HMR 제품의 선택속성이 중요한 요소임을 다시 한 번 강조하게 되었고, 실용적 가치와 쾌락적 가치 등의 조절변수가 태도에 영향을 줄 수 있다는 사실을 밝혀냈다. 학문적으로는 주요 이슈인 HMR 제품의 선택속성에 대한 분류를 진행하여 이론적 배경을 충실히 수행하였고, 각 변수의 특징들을 구체적으로 설명한 성과를 얻었다. 또한 실무적으로는 본 연구를 통해 기업이 고객의 최종 선택을 받기 위해서 HMR 제품의 선택속성에 대한 다양한 분석이 필요하며, 고객의 실용적 가치와 쾌락적 가치를 고려하는 것 또한 마케팅의 좋은 방법이 될 수 있음을 제시하였다.