Dans une perspective interactionniste inspirée des travaux d’Erving Goffman, cet article décrit le travail d’intermédiation des administrateurs de pages Facebook et comptes Twitter de grandes entreprises de services (community managers). Il s’intéresse en particulier aux compétences interactionnelles et langagières mises en œuvre par ces professionnels pour apaiser les clients mécontents avant de réorienter leurs requêtes auprès des salariés chargés de leur traitement au sein des organisations. Partant du constat d’un phénomène de contournement des canaux usuels de la relation client (customer relationship management, abrégé CRM) au profit des plateformes du Web social, l’article restitue la contribution des community managers au processus de rationalisation d’une relation client numérisée, qualifiée de Social CRM. L’analyse s’inscrit, ce faisant, dans le sillage des travaux sociologiques qui questionnent le rôle grandissant de la technologie numérique dans la relation de service.