Con questo articolo si intende indagare il cambiamento socio-culturale che influenza atteggiamenti e comportamenti degli anziani verso la salute. I dati provenienti da una rilevazione condotta su 494 anziani consentono di descrivere una nuova segmentazione emergente, caratterizzata da un elevato coinvolgimento in attività orientate alla cura e alla prevenzione. L’eterogeneità del segmento degli anziani viene interpretata in quanto conseguenza dell’impatto della comunicazione sull’identità e sugli stili di vita; la comunicazione emerge dunque come un mezzo ideale per promuovere la salute e per sostenere il perseguimento attivo del benessere.

Summary. This paper aims to explore the nature of the social and cultural change affecting the elderly with reference to attitudes and behaviours toward health. Data from 494 aged people allow describing a new emerging segmentation, which is characterized by high involvement in self-care oriented activities. The heterogeneity of the elderly segment is furthermore discussed as a consequence of the impact of communication on identity and life styles; communication is then seen as a key factor for either health promotion and health sustenance.