書籍などの財の購買行動は, ランキングや全体の販売数といった外部の情報 (外部性) に強く影響される. 口コミなどの小さな準拠集団による外部性に関する研究は多く行われてきたが, 上記のような大きな準拠集団による外部性が購買にどれくらい影響するのかについて, あまり研究が行われてこなかった. 本研究では, 上記の外部性を組み込んだ階層ベイズモデルを提案した. その上で, 書籍に関してコンジョイント分析に用いられる調査を行い, 調査データを用いてモデルのパラメータを推定した. 加えて, 推定結果を用いて販売数のシミュレーションを行った. 結果, 外部性がどのような分布になっているか, さらには外部性に関連する属性を明らかにした. 特に, 書籍市場で, 性別では女性, また年齢としては高齢になるほど, 外部性が高くなる傾向にあることを示した. 加えて販売数のシミュレーションにより, 最終的な需要量が外部性によって一定程度の影響を受ける可能性があることを示した.