Cet article interroge la mobilisation des principes et outils du marketing expérientiel et
relationnel pour la promotion d'une «marque-pays», en étudiant le cas de la Suisse. Au
moyen d'une analyse qualitative du discours véhiculé par le site Web MySwitzerland. com,
vitrine numérique de l'entreprise Suisse Tourisme, nous décrivons l'élaboration d'un
destinataire principal par le biais d'une démarche qui vise à lui offrir une vaste gamme de
«pré-expériences» de la destination, contribuant à encadrer son parcours tout en l'invitant à …

1 À mesure que se massifient et se diversifient les pratiques de voyage, chaque ville, région
et pays est conduit à forger une image distinctive pour être reconnu comme destination
touristique significative. La mondialisation des efforts de singularisation des lieux pose avec
une acuité renouvelée la question de l'articulation entre les marques de territoire et le
marketing de destination, c'est-à-dire entre les ressources valorisées par les destinations
pour accroître la visibilité et la lisibilité d'une «identité compétitive»(Dwyer et Kim, 2003; …