RésuméLa présence des entreprises sur les plateformes du web social (web 2.0) connaît un développement considérable depuis le tournant des années 2010. Cet article décrit le travail d'intermédiation des salariés chargés d'administrer ces nouveaux espaces promotionnels interactifs, confrontés à un afflux massif de requêtes de la part des internautes, et soumis à une forte pression temporelle. Il révèle que l'activité de community management, conçue comme une innovation organisationnelle destinée à renforcer la proximité des entreprises à leurs clients connectés, nécessite d'être davantage régulée pour pouvoir s'inscrire durablement dans les stratégies de communication et de gestion de la relation client articulées sur la technologie numérique.