Wstęp 10 i utrzymania wiary przedsiębiorstw i osób fizycznych w to, że ich oszczędnościom zostanie zapewnione bezpieczeństwo. Ze względu na zaufanie, którym klienci obdarzają banki, są one traktowane jako instytucje zaufania społecznego6. Prowadząc działalność opartą na przyjmowaniu depozytów banki muszą brać pod uwagę nie tylko interesy własne, ale również (lub raczej przede wszystkim) interesy społeczeństwa7. Etyczne postępowanie instytucji finansowych buduje zaufanie klientów, zwiększa ufność kontrahentów oraz tworzy renomę banków. Wybór zarówno banku, jak i produktów bankowych jest w głównej mierze wynikiem racjonalnej kalkulacji jednostek, natomiast decyzje zakupowe poparte są w głównej mierze argumentem najkorzystniejszej ceny. Kryterium wyjściowym są określone preferencje (potrzeby do zaspokojenia pozostające w zgodzie z własnym systemem wartości), na podstawie których dokonuje się wyboru zapewniającego maksymalne zadowolenie8. Konsumenci są w stanie wybrać rachunek, za prowadzenie którego pobierane są najniższe opłaty, lokatę o najwyższym oprocentowaniu czy też kredyt charakteryzujący się najniższymi opłatami i prowizjami. Zakłada się, że jednostki mają pełny dostęp do informacji, a co za tym idzie, są w stanie podjąć najbardziej optymalną z ich punktu widzenia decyzję9. Jednak zgodnie z teorią decyzji J. Kozieleckiego, żeby podmiot mógł podjąć racjonalną decyzję, musi znać alternatywy (a więc np. sprawdzić konkurencyjne oferty) i opierając się na dostępnych rozwiązaniach wybrać takie, które najlepiej realizują jego cel10. Nie wszyscy konsumenci podejmują racjonalne decyzje. Często kierują się oni emocjami, ale również są poddawani różnym zabiegom perswazyjnym ze strony instytucji oferujących swoje produkty czy usługi. Instytucje te stosują szereg technik perswazyjnych, mających na celu wpłynięcie na decyzje zakupowe i zachowania odbiorcy. Oddziaływanie na konsumentów jest realizowane przede wszystkim przy wykorzystaniu technik perswazji, których celem jest:• Przyciągnięcie uwagi,• Budowanie nastawienia emocjonalnego,• Wzbudzanie zaufania do treści przekazu,• Zwiększanie zaangażowania w odbiór przekazu11. Oprócz wymienionych, banki w swojej działalności stosują liczne inne zabiegi mające na celu wpłynięcie na decyzje (w tym przede wszystkim zakupowe) konsumentów. Co istotne, wszelkie działania mogą mieć wpływ także, poza konsekwencjami w postaci decyzji w sferze realnej, na zmiany poziomu zaufania do banku